【財團法人農村發展基金會新聞稿】 國內年輕族群水果加工品消費行為調查

年輕人最愛買果汁,購買最注重品質,實體通路仍是主要購買管道!

    台灣是水果王國,但國內年輕族群究竟喜歡什麼樣的水果加工產品呢?財團法人農村發展基金會與威勝顧問有限公司合作,首度針對居住在六都、18到35歲的1068位年輕人進行市場調查,發現果汁(37.8%)與果乾(22.3%)是年輕人最喜歡購買的水果加工產品,而品質(39.2%)與價格(29.8%)是其購買水果加工產品最主要的考量因素。雖然年輕人較其他年齡族群更習慣網購,但調查指出,實體通路(量販店、大賣場、超市、超商、水果攤/店)(82.4%)是年輕人購買水果加工品的主要管道,遠高於網路電商的8.7%。

年輕人以果汁來代替吃水果 品質與價格是主要考量

    調查結果顯示,國內18到35歲的年輕族群購買水果加工產品主要目的是自用(91.3%),遠高於送禮(8.7%),偏好的水果加工產品以果汁居多(37.8%),其次依序為果乾(22.3%)、水果茶(16.5%)、水果醋(10.2%)、水果酒(6.6%)、果醬(5.8%)以及其他產品(0.7%,例如果凍)。經過訪談後發現,生鮮水果價格高且後續處理繁瑣,而果汁容易買到(例如便利超商、超市、手搖飲店)、方便食用、相對便宜且仍具營養價值,是取代生鮮水果的好方式,所以是年輕人最常購買的水果加工產品。

    在購買的考量因素上,產品品質(39.2%)是最主要的因素,其次為價格(29.8%)、食用方便性(14.4%)、營養(9%)、外觀包裝(3.7%)和其他(3.8%,例如是否美味好吃、個人是否喜歡、是否有獨特性等)。雖然許多農民或農產品生產單位愈來愈重視產品包裝設計,但年輕人認為送禮的水果加工品才需要看外觀包裝,自用時主要看品質、價格以及食用方便性,三者合計超過83%。

實體通路仍是主要購買管道 

    年輕族群購買的通路以量販店/大賣場居多(26.8%),其次依序為超市(20.7%)、便利超商(19.6%)、路邊水果攤(店)(15.3%)、網路電商(8.7%)、直接跟農民買(6.6%)以及其他(2.3%,如專賣店、百貨、學生餐廳等)。訪談結果顯示,實體通路的營業地點與時間固定清楚,水果加工產品種類多、能提供充足選擇。相對地,網路電商無法看到與聞到實際產品,加上無法確認網購宅配的運輸品質,且需額外支付運費,要達到免運團購的金額門檻也高,所以不是年輕人的首選購買通路。

    但另一方面,年輕人取得國產水果加工產品相關資訊的管道,則以實體通路(便利超商、超市、量販店、大賣場等,佔50.5%)和網路媒體(31.3%)為主,若加計電商平台(6.4%),則網路行銷的影響力確實值得重視。其他資訊來源包括農民(5.1%)、傳統媒體(電視、報紙、雜誌、廣播電台等,4.6%)以及其他(2.2%,例如農會、親友推薦等)。因此,對年輕族群進行水果加工產品行銷,可同時在實體零售通路及網路媒體下功夫,但傳統媒體對年輕人效果較差,並不建議作為優先投入行銷資源的選項。

    至於國產與進口水果加工產品的比較,國內年輕族群較常購買國產水果加工產品(86.3%)更甚於進口水果加工產品(13.7%),認為國產水果加工產品(87.2%)較進口水果加工產品(12.8%)整體品質好,也偏好選擇國產水果加工產品(85.7%)更甚於進口水果加工產品(14.3%)做為送禮使用。此外國內年輕族群每個月平均用在購買國產水果加工產品的金額以500元以下最多(75.8%),其次是501元到1000元(19.9%),兩者合計占比超過95%,1001元以上僅占4.2%。綜合來看,國內年輕族群每月購買國產水果加工產品的預算不高,但無論在產品品質認知或購買偏好上,都對國內水果加工產品有更高的支持度與購買意願,值得國內農友與農產品生產單位持續開發。

瞭解年輕人的需求 擬定精準產銷策略

    針對本次調查結果,農村發展基金會董事長蔡復進表示,年輕族群對國內農產品的消費行為常被忽視,但如能多花心力加以了解其購買行為和消費認知,將有助於農產單位未來進行精準行銷。在本次調查中所進行的焦點團體訪談,參加者即指出不是所有水果加工產品年輕人都能接受,因此在行銷時必須多加了解年輕人喜歡的口味與產品。而目前農產品網路電商平台大多不是年輕人慣用的電商平台,在年輕人圈子裡知名度不高,因此必須兼顧產品和行銷策略的改變,才能打動更多年輕族群。

    威勝顧問有限公司總經理蘇登呼進一步說明,農友習慣從自己跟顧客的互動經驗去推斷消費者的喜好,但這種僅憑個人經驗的觀察,容易受樣本數不足而流於片面的詮釋。此次對國內年輕人水果加工產品消費行為的調查,可填補過去市場資訊的不足,可以協助農友更有系統地全面了解年輕消費者的偏好,作為未來改善水果加工產品產銷策略的依據。

    本次問卷調查時間為109年10月28日到12月3日,以網路問卷調查形式進行,採用判斷抽樣加配額抽樣方式進行抽樣調查。判斷抽樣是指六都消費者平均消費能力較其他縣市高,因此調查居住在國內六都(台北市、新北市、桃園市、台中市、台南市、高雄市)、18到35歲且最近半年曾經購買過水果加工產品者的年輕族群,如此可以調查其水果加工產品的消費經驗。另外也根據行政院內政部戶政司109年9月底六都各自人口佔六都總人口比例進行配額抽樣,最後取得台北市170份樣本、新北市263份樣本、桃園市148份樣本、台中市184份樣本、台南市122份樣本以及高雄市181份樣本,合計1068份樣本。問卷樣本中,女性占66.9%,男性占33.1%;18到22歲占39.9%,23到26歲占26%,27到30歲占12.6%,31到35歲占21.4%;月收入低於20000元占49.3%,20001到40000元占34.7%,40001元以上占15.9%。

臺灣水果加工產品消費者購買意向調查報告全文連結